其次是价格的制定方面,我们没办法回避的事实是国外产品品牌的溢价程度,因此尽管阿特拉斯和山特维克的价格远高于国内产品价格,我们产品的定价也不能一下子就拉近和它们之间的距离,国外品牌和国内品牌至少有25-30%的溢价空间,我们只可以采取错位竟争的策略,那就是价格这一块我们要低于国外品牌,但是能和山河、有色、志高这些国产品牌持平或稍低,同时我们要向潜在客户宣传我们的湿式除尘装置的好处,让对方充分认识到我们的配置是要高于这些国内品牌的,以此来充足表现我们的性价比优势。
产品销售经营渠道方面,我认为我们大家可以借签阿特拉斯在国内的模式:阿特拉斯在国内销售模式是“大客户项目直销”“经销商”的模式,山特维克分得更细,对整机和钻具、刀具等都有不同的代理,对大客户也是以项目销售为主。大部分阿特拉斯区域授权经销商,主要也是负责小型分体机销售,和整机配件的售后服务等,类似于一体钻机,他们也较少销售。还在于在国内而言,几乎所有大矿山都是国有或被大企业具有,而这类大客户阿特拉斯是实行项目直销制,终端资源完全掌控在厂家自己手里,在营销战略层面,阿特拉斯为了排挤竟争对手,甚至和一些客户达成了战略合作协议,如华润水泥和海螺水泥集团下面矿山有设备需求,很多都不再招标,而是直接采购阿特拉斯品牌。
目前国内一体机销售的主要市场,还是在西北、内蒙、新疆这一带的区域,和其它地区不同的是,这些区域有些较大的私人矿山,相比较而言,采购流程和决策过程都相对简单,也不需要仔细考虑灰色营销,很多甚至是老板一个人说了算。销售难度比大客户项目销售要低得多,而且销售周期也相对要短很多。因此建议公司若是想尽快打开市场,提升品牌,最好能将这些区域作为我们打造样板工程的重要区域,集中优势资源,先在内蒙和新疆这些重点区域实施锁定几个潜在目标客户,再集中公司的资源重点攻关,从产品、价格和售后、促销政策等方面实施针对性的差异化竟争,争取在最短时间之内,在当地完成一两个这样的样板工程,公司品牌就能在当地迅速提高知名度,当我们产品在当地具备了一定的灯塔效应
根据公司的现状,针对潜孔钻机方面,我们做了非常详细全面的市场调查与研究,我们走访了包括国内的广西、云南、福建、四川、贵州、陕西、山西、甘肃、青海、内蒙、新疆等区域,接触了大量的潜孔钻机区域经销商和代理商,以及一部分矿山和石场从业客户,从和他们的交谈反馈中,我们发现:
后,这样一个时间段再去做其他区域和大客户项目销售的成功率就会高很多。ຫໍສະໝຸດ Baidu
针对经销商操作层面来说,我们大家都认为公司首先要找的目标经销商就是经销山河、有色、志高、阿特拉斯、山特维克这一些品牌的经销商,首先是因为它们的资源与公司的目标客户相同,其次是因为钻机对售后要求很高,没有专业基础的其它行业的经销商不适合;另外我们也可以在经销分体机较大的经销商中挑选,有些多年经营分体机的大经销商,他们中有些人也有系统客户方面的渠道,只是苦于没有好的产品来做补充。但是在产品线冲突的情况下,我们要想成功争取到对方来经销产品,也面临着要付出比对手更多的优惠政策。经销商风险意识都很强,一般都愿意代理一些有知名度品牌,这样的一种情况下,就算公司找到他们,提供给他们比别的品牌更多的佣金,若公司自己在当地没有样机摆放和样板客户,想经销商用精力来主推公司产品是不太现实的;这样在渠道没有推力情况下照样卖不动。所以我们大家都认为公司首要工作,是找一些有意愿又有资源的经销商紧密配合,充分的利用他们在当地的人脉关系,锁定一些有效的潜在客户,实施项目攻关,具体攻关过程中要以公司销售团队自身为主导,经销商为辅,大家紧密配合(借鉴一些快消品倒着做市场的模式,即先做终端,再做经销商)力争在重点区域先做出样板工程(不管是租赁还是直接销售),只有在终端有样板工程的支持下,经销商这个渠道才会有动力。
抛开风动钻机不说,分体机主要使用在在中小型矿山上面,一体机的使用对象主要是大型矿山和水泥厂,行业分布包括国内的一些铁矿、有色矿山和水泥矿山。象水泥行业的新华水泥、江西水泥、福建水泥、华润水泥、海螺水泥、台泥水泥等;钢铁行业的唐钢、海钢、攀钢等;有色行业的云南铜业、广西铜业等。
因为我们公司目前产品线单一,公司目前不生产分体钻机,只生产一体式钻机,因此我们面临着的主要竟争对手就是国外的阿特拉斯、山特维克,古河、韩国全进,以及国内的山河智能和有色重机这几家公司,而且就市场目标来说,我们也是在面临着一个较小的细分市场。
对于这些系统客户,因为它们的设备大部分都是采用招标制,采购决策流程很复杂,参与决策人员也较多。所以我们也要成立相应的项目部来应对,以项目团队的模式针对客户的招标采购制度,进行项目开展和攻关,通过项目团队的配合,来达到项目销售的最终目的,特别是我们做为一家新进入的公司,更要学习华为的狼性团队精神,抛弃个人英雄主义,团队作战才能提高成功率。
第一类是最低档的风动钻机和手持式钻机,虽然这类产品属于是以后要淘汰的产品,但因为价格低,使用起来更便捷,目前还占据着一部分市场,约占潜孔钻机的5-10%左右市场占有率,特别是小型的私人矿山用得还比较多;
第二类是小型分体式潜孔钻机,目前市场上分体机主流价格约在10-50W之间,销量占主导的还是国内的一些地方品牌,象孔山、开山、红五环、黄石、宣化金科、宣化恒泰、志高、天水等品牌,国外品牌如阿特拉斯、山特维克、日本古河的分体机也占据了一部分市场占有率,整个分体钻机的市场占有率约占了80-85%左右,目前分体可以说占据了潜孔钻机的主流份额市场。
第三类就是一体式潜孔钻机,价格从100-400万之间不等,销量占整个潜孔钻机的5-10%的市场占有率,目前主要被国外几个大品牌如阿特拉斯、山特维克,古河、韩国全进所垄断,特别是阿特拉斯,它是最早进入中国的外资品牌,目前销量几乎占据了国内的大半壁江山,因为这类钻机对技术方面的要求比较高,对生产工厂的技术储备也有很高的要求,目前国内品牌极少涉足,虽然象志高、开山、红五环等国内生产分体钻机的老牌厂家,也在试图研发和生产此类钻机,但都没有能形成量产,目前能量产的仅有湖南长沙的山河智能和有色重机两家,但产品质量也不稳定,其市场表现也不尽如人意。
作为一个后进的企业,怎样在这样一个细分市场中分得一杯羹,我们该充分地发挥自己的优势,立足行业,走工业品品牌发展的道路,让自己逐渐地变得强大起来。首先我们要根据对手的特点,来制定适合我们自己的营销方案。
工业产品的营销方案无非也是产品、价格、渠道、促销和工业品品牌传播的组合实施过程。
第一个产品方面,我们第一步要做的就是要完善一体机的产品线,因为我们本身面对的就是一个较小份额的细分市场,因此产品线我们一定要要尽量地做到全和细,孔径从120到250都要覆盖。另外我们要尽量打造产品的差异性,通过对比上述竟争品牌钻机,我们得知它们大部分都是采用干式除尘装置,我们要考虑我们的产品能否全部采用湿式除尘装置,这样一来不仅能和竟争对手形成区隔,二来也非常符合当前国家对矿山环保采矿工艺的要求,虽然整个造价会稍高,但如果我们公司第一个就鲜明地提出环保的概念,把自己公司产品打造成为唯一全系列采用湿式除尘设施的厂家,这样不仅能做为我们产品的卖点,也可以做为我们后续品牌宣传的核心点,至少在我们先卡住了这个位之后,其它厂家再跟进,我们的品牌知名度就已经打出去了。